Mitte der 1960er Jahre setzt sich in der Werbeindustrie ein Wandel durch: Nonkonformität wird zum Element erfolgreichen Marketings. Damit einher geht eine soziologische Erkenntnis: Während die Menschen in einer Gesellschaft nach Konformität und Akzeptanz streben, muss gute Werbung genau diesen Werten entgegenwirken, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten für sich zu gewinnen.
Als Basis jeder erfolgreichen Werbearbeit wird deshalb in den 1960er Jahren eine Art Rebellion gegen das traditionelle Verständnis etabliert: „To be successful one must emerge from the mass, walk naked among the clothed, take that first step towards success, towards that dream fulfillment. The basic task of advertising, it seemed in the 1960s, was not to encourage conformity but a never-ending rebellion against whatever it is that everybody else is doing, a forced and exaggerated individualism“ (Frank, Thomas: The Conquest of cool. Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago/London: University Press, 1997. S. 89).
Kreativität wird zum unabdingbaren Instrument der Werbeindustrie postuliert. Mit ihrer Hilfe sollen potenzielle Kunden vom Kauf eines Produktes überzeugt und dabei die Attraktivität der Konkurrenzprodukte überboten werden. Diese neuen Herausforderungen an die Werbeschaffenden begünstigen in den 60er Jahren die Herausbildung neuer, kleinerer und unabhängiger Agenturen.
Heute scheint es mir fast so, als müssten wir in der Masse der Nonkonformität wieder zur Konformität finden, um wahrhaftig kreativ zu sein. Zwischen all den Angeboten, die die eigene Kreativität fördern – man schaue sich nur mal die Vielfalt an Magazinen rund um das Thema DIY und Mindfullness an – muss jeder wieder zu sich selbst finden. Das gilt für den Menschen genauso wie für die Werbung. Denn manchmal wird gerade scheinbar Banales zur Ausnahmeerscheinung.